Brand love

Il termine "brand love" compare per la prima volta nello scritto del 2006 di Barbara A. Carroll e Aaron Ahuvia Some antecedents and outcomes of brand love, e viene definito come "il grado di appassionato attaccamento emotivo che un consumatore soddisfatto prova verso un brand". Ovviamente si parla di brand love come aspetto e valore di evoluzione e definizione della marca.

La marca, in letteratura, viene intesa non solo come marchio con lo scopo di identificare i beni e servizi di un venditore e di distinguerli da quelli degli altri venditori. Non viene definita nemmeno solamente per la funzione di differenziazione rispetto ai competitor, bensì si distingue come asset fondamentale dell’impresa collegato a un segno distintivo (marchio) che si aggiunge al valore generato da un certo prodotto o servizio. Il brand love genera questo valore verso il brand stesso. Una marca forte, generatrice di valori per il consumatore, si distingue secondo alcune caratteristiche:

• La marca costituisce una base solida per il lancio di nuovi prodotti.
• La marca forte ha la capacità di riparare parzialmente alla flessione delle vendite in periodi di guerre promozionali.
• Volontà da parte dell’impresa di valorizzare la differenziazione di prodotto.
• Riduce in capo al consumatore il rischio percepito e la dissonanza cognitiva post acquisto.

La dimensione relazionale della marca e il brand love

La marca viene definita relazionale perché può creare dei rapporti dinamici e interpersonali. La marca ha una propria personalità e crea delle relazioni con i consumatori che si legano ad essa come un vero e proprio rapporto di amicizia. Scegliere una marca come scegliere un amico: cercare quella relazione che può portare la persona a stare bene. Solo nel 1997 viene definita la personalità di marca grazie a Jennifer Aaker, una studiosa che tramite un celebre articolo apparso sul Journal of Marketing Research, definisce questo concetto come l'insieme delle caratteristiche umane attribuibili al brand. Tra le varie caratteristiche associate vi sono la sincerità, la competenza, l'immaginazione, il pensiero e la forza; con l'obiettivo da parte dell'azienda di creare un processo nella testa del consumatore che porti ad attribuire ad uno specifico brand dei tratti distintivi, durevoli nel tempo, inimitabili e soprattutto che esprimano una parte reale o ideale di sé attraverso il consumo di quel brand.

Il brand love, a tale riguardo, prende in considerazione tre componenti fondamentali nel rapporto marca-consumatore quali piacere, desiderio e impegno. L'attaccamento al brand avviene ed è più accentuato nel caso di prodotti edonistici e ad alto potenziale simbolico. L'attivazione del brand love porta verso il consumatore l'attuazione di comportamenti fedeli in favore del brand (fedeltàbdi marca); questa fedeltà include vari aspetti quali la passione verso il brand, la valutazione e le emozioni positive verso il brand, l'attaccamento e una vera e propria dichiarazione di amore verso di esso. Il brand love è distinguibile fra la gente che afferma quanto quel brand possa farla star bene, sia fantastico, sia meraviglioso, renda felice, sia di piacere puro e appassionato. Un vero e proprio legame che difficilmente potrà essere spezzato.

Funzioni della marca

La marca svolge funzioni rispetto alle altre imprese, nel versante business-to-business (B2B); sia nel versante B2C verso il consumatore. Nel libro Brand Communication di Veronica Gabrielli, le funzioni della marca sono spiegate in modo chiaro e dettagliato.

• Le funzioni verso le imprese sono di protezione, di posizionamento e di capitalizzazione:
  • La funzione di protezione è il significato originario (da dizionario) di marca come marchio con cui siglare un certo prodotto per tutelarne la proprietà industriale e dunque ripararsi da imitazioni, contraffazioni e abusi.
  • La funzione di posizionamento offre la possibilità possibilità di usare il brand (naming e comunicazione generale eseguita attorno alla marca) come elemento evocativo del posizionamento dell’impresa.
  • La funzione di capitalizzazione invece attribuisce al brand la capacità di raccogliere e sedimentare nel tempo i frutti della condotta dell’impresa, incorporando il valore generato negli anni di attività. Funzione di Brand Equity (brand come asset intangibile).
• Le funzioni svolte dalla marca verso il consumatore sono di praticità, orientamento, ludico, garanzia e autoespressione.
  • La funzione di praticità si riferisce alla capacità della marca di esprimere una sintesi delle caratteristiche del prodotto. Il brand diventa come il riassunto di certe caratteristiche come elemento informativo a cui l’individuo si ancora per ricordarsi ciò che si era ripromesso di acquistare. Questa funzione è riconducibile agli acquisti ripetuti e a basso prezzo, favorendo i brand che hanno raggiunto una forte notorietà nella propria categoria.
  • La funzione di orientamento si basa sulla capacità di un brand di diventare l’elemento attraverso cui il soggetto ricorda e/o inferisce caratteristiche del prodotto. Questa funzione è utilizzata quando un consumatore ha intenzione di comprare un prodotto o servizio all’interno di una categoria merceologica a lui poco familiare e/o nel caso di un processo di scelta nel quale il livello di coinvolgimento sia particolarmente alto. Il brand di riferimento assume il ruolo di brandmark (brand standard di riferimento).
  • La funzione ludica è associata a quei brand i cui nomi e le attività di comunicazione che ruotano attorno ad esso stimolano la sfera emozionale del soggetto.
  • La funzione di garanzia è la capacità esercitata da una marca, associata a un prodotto o servizio, di stimolare la percezione di credibilità da parte del consumatore. Credibilità dimostrabile grazie a un’organizzazione che si espone di fronte al consumatore, rendendosi disponibile a rispondere a una serie di possibili problematiche legate a quel prodotto/servizio (un'assistenza clienti di qualità per esempio).
  • La funzione di autoespressione è invece un'aspettativa del sé come individuo non solo consumatore: la marca diventa segnale di alcune caratteristiche dell’individuo, attraverso la marca si esprime il proprio stile di vita e la propria personalità.

Bibliografia

• Veronica Gabrielli, Brand Communication, Bologna, il Mulino, 2014