Utente:Mary Live/Sandbox

No Logo: economia globale e nuova contestazione è un saggio dell'autrice canadese Naomi Klein. Pubblicato per la prima volta in Italia da Baldini & Castoldi nel 2000, e poco dopo che le proteste alla Conferenza ministeriale dell'OMC, l'Organizzazione Mondiale del Commercio, tenutasi a Seattle nel 1999, avevano attirato l'attenzione dei media, divenne uno dei libri più influenti sul movimento alternativo alla globalizzazione e un bestseller internazionale. [3]

Oggetto

Il libro si focalizza sui marchi e spesso fa riferimento al movimento anti-globalizzazione. In tutte e quattro le parti in cui il libro è diviso ("No Space", "No Choice", "No Jobs" e "No Logo"), Klein scrive su temi come le fabbriche, in quanto luogo di sfruttamento (sweatshop in inglese) nelle Americhe e in Asia, il blocco della cultura, la censura aziendale e sul movimento Riprendiamoci le strade. Presta particolare attenzione ai fatti e misfatti di marchi come Nike, [[The Gap[]], McDonald's, Shell e Microsoft e dei loro avvocati, appaltatori e agenzie pubblicitarie. Molte delle idee contenute nel libro di Klein derivano dall'influenza dei Situazionisti, un gruppo artistico / politico fondato alla fine degli anni '50. Tuttavia, mentre la globalizzazione appare spesso come un tema ricorrente, Klein affronta raramente il tema della globalizzazione stessa, e quando lo fa, di solito è indirettamente. Parla della globalizzazione in modo molto più esteso nel suo libro, Recinti e Finestre, pubblicato in Italia da Baldini & Castoldi Dalai nel 2003, ISBN 8884905436.

Trama

Il libro comprende quattro sezioni: "No space - Nessuno spazio", "No choice - Nessuna scelta", "No jobs - Nessun lavoro" e "No logo - Nessun logo". I primi tre trattano gli effetti negativi dell'attività aziendale orientata al brand, mentre il quarto discute i vari metodi adottati dalle persone per reagire contro.

No space

Il libro inizia tracciando la storia dei marchi. Naomi Klein sostiene che c'è stato un cambiamento nell'uso del marchio e fornisce esempi di questo passaggio al marchio "anti-marca". I primi marchi pubblicizzati furono spesso usati per dare un volto riconoscibile ai manufatti prodotti in fabbrica. Questa prima immagine del brand ha lentamente lasciato il posto all'idea di “vendere” stili di vita. Secondo Klein, in risposta a un crollo economico negli anni '80 (a causa della crisi del debito dell'America Latina, del Black Monday nel 1987, della crisi dei risparmi e dei prestiti e della bolla dei prezzi delle attività giapponesi), le società iniziarono a ripensare seriamente al loro approccio marketing e mirare alla demografia giovanile, al contrario dei baby boomers, che in precedenza erano stati considerati un segmento molto più prezioso.

Il libro illustra come brand quali Nike o Pepsi si siano espansi oltre i semplici prodotti che portavano il loro nome e come questi nomi e loghi iniziassero ad apparire ovunque. Mentre ciò accadeva, l'ossessione dei marchi per il mercato giovanile li spingeva ad associarli ulteriormente a ciò che la gioventù considerava di tendenza. Allo stesso tempo, i marchi hanno tentato di associare i loro nomi ad ogni cosa e persona, dalle star del cinema e gli atleti ai movimenti sociali di base. Naomi Klein sostiene che le grandi multinazionali considerano la commercializzazione di un marchio più importante della effettiva produzione dei beni; questo tema è ricorrente nel libro, e Klein suggerisce che ciò aiuta a spiegare il passaggio alla produzione nei paesi del Terzo Mondo in settori come l'abbigliamento, le calzature e l'hardware del computer.

Questa sezione analizza anche i modi in cui i marchi hanno "marcato" la loro presenza all'interno del sistema scolastico e in che modo, nel fare ciò, hanno inserito annunci pubblicitari nelle scuole e utilizzato la loro posizione per raccogliere informazioni sugli studenti. Klein sostiene che questo fa parte di una tendenza per attrarre consumatori sempre più giovani.

NO CHOICE

Nella seconda sezione, Naomi Klein discute su come i detentori dei marchi usino le loro dimensioni e il loro peso per limitare il numero di scelte disponibili al pubblico, sia attraverso la posizione dominante sul mercato (ad es. Walmart), sia attraverso l'invasione aggressiva di una regione (ad es. Starbucks). Klein sostiene che l'obiettivo di ciascuna azienda è quello di diventare la forza dominante nel proprio settore. Nel frattempo, altre società, come Sony o Disney, aprono semplicemente le proprie catene di negozi, impedendo alla concorrenza persino di mettere i loro prodotti sugli scaffali.

In questa sezione si discute anche il modo in cui le compagnie si fondono l'una con l'altra per incrementare la loro ubiquità e fornire un maggiore controllo sulla propria immagine. ABC News, ad esempio, è condizionata a non trasmettere notizie che siano eccessivamente critiche nei confronti di Disney (The Walt Disney Company), la sua casa madre. Altre catene commerciali, come WalMart, spesso minacciano di togliere alcuni prodotti dai loro scaffali, costringendo fornitori ed editori ad assecondare le loro richieste. Ciò potrebbe significare ridurre i costi di produzione o modificare l'aspetto grafico o il contenuto di prodotti come riviste o album, in modo che si adattino meglio all'immagine di "adatto alle famiglie" di Walmart.

Viene anche discusso il modo in cui le grosse aziende abusano delle leggi sul copyright per mettere a tacere chiunque possa tentare di criticare il proprio marchio.

NO JOBS

In questa sezione, il libro assume un tono più conflittuale e analizza il modo in cui le catene di produzione si spostino dalle fabbriche locali a paesi stranieri, in particolare verso luoghi noti come zone industriali di esportazione. Tali zone spesso non hanno leggi sul lavoro, portando di conseguenza a condizioni di lavoro disastrose. Il libro torna quindi a parlare del Nord America, dove la mancanza di posti di lavoro nel settore manifatturiero ha comportato un afflusso di lavoro nel settore dei servizi, dove la maggior parte dei posti di lavoro è a salario minimo e non offre alcun benefit. Viene introdotto il termine "McJob", con il quale viene definito un lavoro con scarso compenso che non tiene il passo con l'inflazione, orari inflessibili o non desiderabili, poche possibilità di far carriera e alti livelli di stress. Nel frattempo, al pubblico viene venduta la percezione che questi posti di lavoro temporanei siano per studenti e neolaureati, e quindi non è necessario garantire loro salari o sussidi di sussistenza.

Tutto ciò accade in una realtà che produce enormi profitti e ricchezza prodotti all'interno del settore aziendale. Il risultato è una nuova generazione di dipendenti che provano risentimento per il successo delle aziende per cui lavorano. Questo risentimento, insieme all'aumento della disoccupazione, abusi di manodopera all'estero, disprezzo per l'ambiente, e la sempre crescente presenza di pubblicità genera un nuovo sentimento di malumore verso le aziende.

NO LOGO

La sezione finale del libro parla dei vari movimenti che sono sorti negli anni '90. Questi includono la rivista Adbusters (di Media Foundation e il movimento di culture-jamming, così come Riprendiamoci le strade(Reclaim the Streets (RTS)) e il processo McLibel. Vengono anche espresse proteste meno radicali, come i vari movimenti volti a porre fine allo sfruttamento della manodopera. Naomi Klein conclude il proprio libro contrapponendo la scelta tra consumismo e civismo, optando per quest'ultimo. "Quando ho iniziato questo libro", scrive, "Onestamente non sapevo se stavo rappresentando scene marginali di resistenza atomizzata o la nascita di un movimento potenzialmente ampio, ma col passare del tempo, quello che ho visto chiaramente è stato un movimento che si è formato davanti ai miei occhi. "[5]

Critiche

Dopo la pubblicazione del libro, Naomi Klein fu pesantemente criticata dalla rivista The Economist, che portò allo svolgimento di un dibattito radiofonico con Klein e gli scrittori della rivista, soprannominato "No Logo vs. Pro Logo". [6] Il libro del 2004 The Rebel Sell (pubblicato come Nation of Rebels negli Stati Uniti) ha specificamente criticato No Logo, affermando che trasformare la qualità della vita della classe lavoratrice in un'ideologia fondamentalmente anti-mercato è indice di superficialità. [7] In questo libro, Klein ha criticato così duramente Nike che la multinazionale ha pubblicato una risposta punto per punto [8].

Riconoscimenti

Nel 2000, No Logo è entrata nella rosa dei finalisti per il "Guardian First Book Award", un premio dato alle migliori opere prime di ciascun autore. Nel 2001, il saggio ha vinto i seguenti premi: Il National Business Book Award [10] e il French Prix Médiations [11]

Edizioni

Esistono diverse edizioni in lingua inglese di No Logo, tra cui una prima edizione rilegata [12], una successiva edizione rilegata, [13] e una tascabile. [14] In occasione del decimo anniversario dell'uscita del libro è stata pubblicata una quarta edizione da Fourth Estate [15] che include una nuova introduzione della giornalista. Sono state pubblicate anche traduzioni dall'originale inglese in diverse altre lingue, tra cui anche l'italiano [16]. Pubblicato inizialmente nel 2000 da Baldini & Castoldi con diverse riedizioni successive, in occasione del decimo anniversario, nel 2010, il saggio è stato pubblicato dalla Biblioteca Universale Rizzoli (BUR). Il sottotitolo inglese "Taking Aim at the Brand Bullies" tradotto in italiano con "economia globale e nuova contestazione" è stato abbandonato in alcune edizioni successive tra le quali anche l'edizione italiana del 2010 edita dalla BUR.

Naomi Klein spiega le sue idee nel video di 40 minuti No Logo - Brands, Globalization & Resistance (2003), diretto da Sut Jhally. [17]

Nella cultura popolare

I membri del gruppo rock inglese Radiohead hanno dichiarato che il libro li ha influenzati particolarmente durante la realizzazione del loro quarto e quinto album, Kid A (2000) e Amnesiac (2001), rispettivamente. (Gli album sono stati registrati nelle stesse sessioni.) La band ha raccomandato il libro ai fan sul loro sito web e ha preso in considerazione la possibilità di chiamare l'album Kid A "No Logo" per un certo periodo [18]. Dhani Harrison, figlio di George Harrison e frontman del gruppo rock elettronico / alternativo Thenewno2, ha dichiarato che No Logo ha avuto una grande influenza, lancio del brano You Are Here (2008). [Citazione necessaria] Il cantante rock argentino-americano Kevin Johansen ha scritto una canzone, "Logo", ispirata al libro di Klein. Una copia di No Logo è anche usata nel video ufficiale della canzone. [19] L'album del Rapper MC Lars This Gigantic Robot Kills contiene un brano intitolato "No Logo", un'analisi satirica dei giovani anti-governativi, parzialmente ispirata al libro. [20]

Voci correlate

Adbusters Generation X Alter-globalizzazione Marketing Marca (commercio) McJob China Blue (film 2005) Occupy movement Consumismo Reclaim the Streets Industria culturale Sweatshop Export processing zone (zone industriali di esportazione) La società dello spettacolo Libero Scambio Organizzazione Mondiale del Commercio

Bibliografia

• "No Logo by Naomi Klein". RandomHouse.ca. Retrieved 2 February 2012.
• "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies". Amazon. Retrieved 2 February 2012.
• "Klein teams up with Cuaron for anti-globalization short". CBC News. 2007-09-06. Archived from the original on January 16, 2009. Retrieved 2008-09-29.
• "Brand Names". www.nytimes.com. Retrieved 2017-10-20.
• Klein, Naomi (2009). No space, no choice, no jobs, no logo : taking aim at the brand bullies (10th anniversary ed.). Toronto: Vintage Canada. p. 443. ISBN 9780307399090.
• WNHC News Debate: Pro Logo vs. No Logo
• Heath, Joseph; Potter, Andrew (2004). The Rebel Sell. Ontario: Harper Perennial. ISBN 1841126551.
• "NikeBiz | Labor | No Logo Letter". 2001-06-18. Retrieved 2017-07-15.
• "Guardian First Book Award 2000". The Guardian. London. Retrieved 2010-05-20.
• "Winner". National Business Book Awar. 2001.
• "French Prix Médiations". senat.fr. 2001.
• Klein, Naomi. No Logo (first ed.). ISBN 0-676-97130-X.
• Klein, Naomi. No Logo (hardcover ed.). ISBN 0-312-20343-8.
• Klein, Naomi. No Logo (paperback ed.). ISBN 0-312-27192-1.
• Klein, Naomi. No Logo (10th anniversary ed.). Fourth Estate. ISBN 978-0-00-734077-4.
• "Publication Information for No Logo | Naomi Klein". www.naomiklein.org. Retrieved 2017-01-30.
• Jhally, Sut (Director) & Klein, Naomi (2003). No Logo – Brands, Globalization & Resistance. ISBN 1-893521-85-0.
• Eccleston, Danny (October 2000). "(Radiohead article)". Q Magazine. Retrieved 2007-03-18.
• Johansen, Kevin. "'Logo' music video". Youtube. Retrieved September 3, 2010.
• "No Logo with Jesse Dangerously". McLarsBlog. Retrieved February 24, 2009.